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东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

摘要: 惊蛰已过,春意渐浓,但笼罩着东风悦达起亚的寒意却并未减退。
   惊蛰已过,春意渐浓,但笼罩着东风悦达起亚的寒意却并未减退。

   2016年,东风悦达起亚旗下产品销量大面积崩溃和2017年初经销商大规模“起义”,让东风悦达起亚的冬天显得异常寒冷和漫长。即便最近KX7的上市,却依然可能成为起亚和经销商手中的定时炸弹。

东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

   来源:中国汽车流通协会

   因为根据最新公布数据显示,东风悦达起亚2月经销商库存指数已经达到3.92,在中国市场所有汽车品牌中排名第一,库存逼近4个月。

   更让人担忧的是,东风悦达起亚的产品和销售问题由来已久,而东风悦达起亚并没有正视问题,反而继续掩耳盗铃地粉饰太平,对产品频出的质量问题视而不见,一味在终端让利降价;为追求“漂亮”的销售数字对经销商大量压库,不惜牺牲经销商的利益,最终导致经销商被逼“起义”。

东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

   曾经与“韩流”一起风光无两的东风悦达起亚,到底怎么了?

   “绣花枕头”时代已过

   与文化和娱乐上的“韩流”相比,起亚的路数显得更加简单粗暴,韩国影视节目的大行其道起码还有韩国核心价值观的支撑,而东风悦达起亚的走红之道则是明显的“颜值”重于“技术”。

   在从奥迪挖过来著名设计师彼得·希瑞尔的改造下,东风悦达起亚设计大获成功,并借此于2010-2013年在中国市场迅速崛起。

东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

   彼时,东风悦达起亚以高颜值、高配置、低价格的“高性价比”形象颇得人心,连续几年高速增长,排名一度挤进中国市场车企销量前十榜单。然而,起亚当时在高歌猛进下掩盖了危险,并被不断膨胀的欲望迷惑了心智,对产品上频发的问题视而不见。

   以其热销车型起亚K5为例,K5在2011年上市后迅速热销,但到了2013年,K5开始频频曝出质量问题,“异响门”、“轮毂门”等新闻不绝于耳,而东风悦达起亚并未对问题给予足够的重视,即便有过召回也并未彻底解决问题,反而给消费者留下品质不佳的印象,揭示其品质控制和零部件供应的弊端。

东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

   最新推出的旗舰SUV——KX7,不论是产品力,还是颜值,普遍被指责已经达不到起亚几年前在中国的平均水平。

   偷鸡不成蚀把米

   直至今日,这个问题依旧没有得到根本解决。

   高速扩张除了暴露了品控问题之外,韩系车惯用的多代同堂策略也显出弊端。

东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

   最初为快速占领市场,现代和起亚导入了多款同平台的兄弟车型,效仿大众在中国市场“一菜两吃”的策略,并以此形成合力占领市场。

   可起亚品牌力薄弱,由此带来的产品同质化和内部竞争,也在不断加剧,起亚K3、狮跑、智跑、K5等产品,均能从现代品牌下找到对应的兄弟车型,而在现代品牌力高于起亚的状况下,同室操戈的失败者只能是起亚。

   本来想偷中国消费者的“鸡”,奈何偷鸡不成蚀把米。

   同时,随着汽车市场的不断成熟,消费者变得更加懂车,高颜值已经不再是杀手锏,“中看”的外观已经无法掩藏东风悦达起亚在技术研发、动力系统方面的劣势。

东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

   “不中用”正在成为东风悦达起亚的硬伤。自主品牌的崛起,对东风悦达起亚等二线合资品牌更是釜底抽薪,这对风雨飘摇的东风悦达起亚来说无异于雪上加霜。

   吉利董事长李书福表示,以吉利为代表的自主品牌已经超过韩系车,下一个目标是日系车。

   风雨飘摇的销售数据

   因此,在大环境遇冷的背景下,东风悦达起亚销量在2015年开始下滑,当年其销量为61.6万辆,不仅同比下滑4.6%,更是与其年初75万辆的目标相去甚远。

   到2016年,东风悦达起亚在车市整体逆势上扬的大背景下,销量实现65万辆,同比增速仅有5.5%,未完成其全年68万辆的目标;并且旗下车型除起亚K3和起亚KX3外,几乎全线崩溃。

东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

   2017年开年的两个月,东风悦达起亚的销量并没有丝毫好转,1月东风悦达起亚批发量为3万辆,同比下滑38.9%;零售量同比下滑13.1%;2月东风悦达起亚批发量为3.1万辆,同比下滑24%。

   与此同时,以前东风悦达起亚的“手下败将”——吉利、长城等自主品牌,以及两个本田,都已经超过或缩短了与其的差距。

   经销商发函“保命”

   产品乏力导致销量下滑,东风悦达起亚的利润也随之下滑,但受伤最重的却是东风悦达起亚背后庞大的经销商团队。

   2017年1月16日,网上陆续出现东风悦达起亚江西经销商商会,联名发函东风悦达起亚汽车有限公司公开“造反”的消息。

东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

   东风悦达起亚经销商,联名声讨主机厂

   在联名函中,经销商商会提出8条要求,并立即落实解决问题,包括:提车指标要求公平、取消零售奖励和提车达成捆绑政策、取消未完成和提车任务的扣息政策、严格执行东风悦达起亚区域管控政策等。

   随后,东风悦达起亚曝出重大人事调整,17个月前离任的原东风悦达起亚总经理苏南永重新返华,接替金坚再任总经理一职,重新负责东风悦达起亚市场销售、渠道拓展、产品规划等工作,一时苏南永返华“救火”的说法甚嚣尘上。

   由此,东风悦达起亚销售问题暴露无遗。经销商不得不发函“保命”。

   疯狂压库令经销商“活不下去”

   值得注意的是,全国工商联汽车经销商商会东风悦达起亚经销商工作委员会会长陈科云接受媒体采访时表示,目前80%的东风悦达起亚经销商处于亏损状态。而导致这一问题的根本原因,在他看来,就是东风悦达起亚对待经销商政策的不公平。

   颇为讽刺的是,在另一份报告中,长城汽车超过90%的经销商是盈利的。

   据陈科云介绍,东风悦达起亚制定了“阶梯返利”模式,这导致了经销商恶性竞争。

东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

   他表示,以某经销商单店每月指标100台为例,如果经销商只进80台,就只有80%的返利;若进口130台,返利就有130%。一款经济车型价差最高近万元。这使得部分体量较大的经销商先大量进货,谋求高额返利,然后再高额让利销售,这让规模较小的经销商日子更加难以为继。

   主机厂“以产定销”的策略则使得经销商库存居高不下。

   中国汽车流通协会1月份的库存指数显示,在中国汽车品牌中,经销商库存深度超2个月以上的,东风悦达起亚排名第四!陈科云则表示,(东风悦达起亚)大部分经销商的库存指数其实在3个月左右,部分还达到约5个月。

   令人哭笑不得的是,就在经销商大面积亏损的情况下,东风悦达起亚仍在扩充产能。2016年6月,东风悦达起亚第三工厂扩产15万辆的消息传出;同年5月,东风悦达起亚股东方曾承诺在三个月内改变经销商亏损的问题。

   这两件事相对比,经销商控诉股东方“欺骗”的话并非空穴来风。

   2016年,东风悦达起亚尚能维持账面数字上的“上涨”,但虚假的繁荣下是千疮百孔、摇摇欲坠的产品体系和经销商体系。

   虽然今年东风悦达起亚也有包括KX7在内的多款新车投放计划,但在SUV已成红海、东风悦达起亚品牌力不足的现状下,KX7挽救东风悦达起亚已并不乐观,反倒可能是这家企业埋下的一枚定时炸弹。

东风悦达起亚会被高库存压垮吗?

   不仅如此,经销商的“伤痛”则更难抚平,经过这次爆发,对东风悦达起亚失望不已的经销商已经不会再为东风悦达起亚画的“大饼”埋单了,东风悦达起亚如果不能迅速拿出行之有效的应对方案,经销商退网,转投其他品牌只是时间问题。

   从2015年至今,东风悦达起亚的问题接连爆发,如今东风悦达起亚已经无法继续粉饰太平,如果执意掩耳盗铃,能“骗”的也只有自己了。
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